Retargeting ist eigentlich eine tolle Möglichkeit Kunden erneut in den Shop zu bekommen. Allerdings nicht, wenn man es falsch macht. Oft brechen Kunden den Bezahlvorgang ab oder verlassen den Onlineshop, denn nicht jede Interaktion im Onlineshop führt zu einem Kaufabschluss. Um den potenziellen Kunden dann wieder in den Online-Shop zu bekommen, setzen Experten auf Retargeting. In diesem Artikel decken wir fünf Fehler auf, die dabei entstehen können und wie sie diese vermeiden.

1. Bereits gekaufte Produkte bewerben

Ein Nutzer hat vor kurzem ein Produkt in Ihrem Online-Shop bestellt und ist zufrieden damit. Trotzdem bekommt er nun weiterhin Werbung für diesen Artikel gezeigt. Ist das der Fall, ist die Maßnahme des Retargeting Geldverschwendung. Der Kunde wird wohl kaum, denselben Artikel nochmal kaufen. Außerdem könnte der Kunde von solchen Anzeigen eher genervt sein. Es ist natürlich logisch, dass zu den Nutzern, die das Produkt betrachtet haben, auch diejenigen dazugehören, die es bereits gekauft haben. Sollten Sie also diese Kategorie als Setup für Anzeigen nehmen, müssen Sie damit rechnen, dass Sie damit unter anderem die falschen erreichen.

Was Sie dagegen tun können:
Vor jeder Marketing-Maßnahme ist es notwendig, eine Zielgruppe zu definieren. Jedes Produkt in Ihrem Online-Shop, sollte eine eigene ID haben. Über diese ID lassen sich dann die Interaktionen der Nutzer mit einem Produkt, verfolgen. Sie können jeden Schritt von „Produkt angeklickt“ bis hin zu „in den Warenkorb gelegt“ nachvollziehen. Damit Sie nun nur Interessenten erreichen, die das Produkt noch nicht gekauft haben, müssen Sie die anderen für eine gewisse Zeit von der Maßnahme ausschließen. Der Zeitraum ist von der durchschnittlichen Nutzungsdauer des Produktes abhängig. Schalten Sie z.B. Werbung für Kleidung ist es unwahrscheinlich, dass der Kunde dasselbe Kleidungsstück nochmal kauft. Verkaufen Sie allerdings Monatslinsen, können Sie dem Kunden nach 3-4 Wochen, das Produkt wieder vorschlagen.

2. Kunden, die bereits gekauft haben keine Produktvorschläge mehr machen

Ein Kunde hat bei Ihnen etwas bestellt. Als Folge dessen, wird er von weiteren Marketingmaßnahmen ausgeschlossen. Ihm wird keine Werbung mehr für Ihre Produkte gezeigt. Das ist das schlimmste, was passieren kann. Bei Kunden, die bereits bei Ihnen bestellt haben, ist es nicht unwahrscheinlich, dass auch andere Produkte aus Ihrem Sortiment für ihn ansprechend sind. Schließen Sie so eine Person vom Retargeting aus, ist das eine vergeudete Chance.

Was Sie dagegen tun können:
Wie bereits erwähnt ist die Wahrscheinlichkeit nicht gering, dass jemand, der bereits bei Ihnen bestellt hat, es wieder tun wird. Binden Sie also Bestandskunden unbedingt weiterhin in Ihre Marketing-Maßnahmen ein. Schlagen Sie ihnen komplementäre Produkte vor. Hierfür gibt es Algorithmen, die Sie unterstützen. Solche Algorithmen analysieren die Produkte in den Warenkörben der Menschen. Anhand von Preis oder Marke werden dann ähnliche Produkte ermittelt, die den Kunden vermutlich auch ansprechen. Als Kriterium für solche ähnlichen Produkte, sollten Sie den Kauf eines bestimmten Produkts festlegen.

3. Zielgruppe nicht richtig analysiert

Jeder Nutzer ist unterschiedlich. Aus diesem Grund kann eine Kampagne nicht für alle Nutzer funktionieren. Ist die Analyse der Nutzerschaft nicht tiefgreifend genug, bekommen mehr Leute die Anzeige gezeigt. Das klingt im ersten Moment positiv, aber damit erreichen Sie auch, dass die Anzeige vielen gezeigt wird, bei denen es nicht passt. Das hat zur Folge, dass die Effizienz Ihrer Retargeting-Maßnahmen, sowie Ihr Markenimage leidet.

Was Sie dagegen tun können:
Analysieren Sie Ihre Zielgruppe ganz penibel. Nutzer werden anhand der Interaktionen mit den Waren in sogenannte Cluster eingeteilt. In einem solchen Cluster befinden sich Nutzer, die zum Beispiel alle ein Produkt einer bestimmten Farbe, Marke oder Kategorie gekauft haben. Bewerben Sie dementsprechend für die verschiedenen Kundengruppen unterschiedliche Artikel. Die Schwierigkeit dabei ist es, die Kunden in die richtigen Cluster einzuordnen.

4. Maßnahmen anhand nicht inhaltsvoller Daten treffen

Die Effizienz Ihrer Maßnahmen nimmt ab, wenn sie nicht auf qualitativ hochwertigen Daten beruhen.

Was Sie dagegen tun können:
Sorgen Sie für Daten mit hoher Qualität. Um eine Zielgruppe genau zu bestimmen, ist es sinnvoll, dass Cluster mindestens 1000 Personen enthalten. Nur so erhalten Sie wirklich repräsentative Daten. Wichtig dabei ist es, dass die Interaktionen der Personen mit einem Produkt vollständig erfasst werden. Es ist also notwendig, dass das Tracking eines Produktes permanent und auf allen Unterseiten erfolgt.

5. Kampagnen wiederholt ausspielen

Wird die Werbung für ein bestimmtes Produkt zu häufig ausgespielt, kann sich die Zielgruppe davon belästigt fühlen. Die Interaktionsrate mit dem beworbenen Produkt sinkt, je häufiger es einem Nutzer als Werbung gezeigt wird. Es ist nicht leicht, die richtige Anzahl an Ausspielungen zu treffen.

Was Sie dagegen tun können:
Definieren Sie den Rhythmus der Ausspielungen, das sogenannte Frequency-Clapping, selbst. Überlassen Sie dies nicht dem Werbesystem. So erhalten Sie mehr Kontrolle über die Kampagnenausspielungen. Die Frequenz der Kampagne sollte auf mit der Nutzungsdauer des entsprechenden Produkts beruhen. Behalten Sie also die Anforderungen der Kunden an ein Produkt im Hinterkopf und bestimmen auf Grundlage dessen die angemessene Häufigkeit der Ausspielung einer Kampagne.

Fazit

Das wichtigste beim Thema Retargeting ist es, die Zielgruppe richtig zu definieren. Diesem Schritt liegt allem anderen zugrunde. Lernen Sie Ihre Nutzer gut kennen, bevor Sie sie in Cluster einordnen. Haben Sie gute repräsentative Daten? Dann steht Ihrem Erfolg nichts mehr im Weg!

Lesen Sie außerdem, wie mithilfe von ein bisschen Psychologie das Gefühl entsteht, etwas kaufen zu wollen.

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Beitrag von Marieke Weisser